ハーバード・ビジネス・レビュー誌に寄稿した記事の中で、Appleの元リテール担当シニアバイスプレジデント、ロン・ジョンソン氏は、Apple在籍中に学んだことについて述べています。彼はApple Storeの体験が何より特別なものであるかを熟知しています。「お客様は体験を求めて来店するのです。」
ロン・ジョンソンは、Appleの大成功を収めたリテールストア・プログラム（単なるショッピングを超えた体験）を考案したことで最もよく知られています。Apple Storeに足を踏み入れるたびに、ジョンソンのアイデアの成果を実感できます。
現在JCペニーのCEOを務めるジョンソン氏は次のように書いている。
魅力的な小売環境を作るのにiPadを揃える必要はありません。ただの店ではなく、人々にとって単なる店以上の存在となる店を作らなければなりません。
考えてみてください。どんな店でも、人々が買いたいと思う商品を提供しなければなりません。それは当然のことです。しかし、もしApple製品がApple Storeの成功の鍵だとしたら、Wal-Mart、Best-Buy、TargetがApple製品のほとんどを、しかも様々な割引価格で販売しているのに、AmazonはApple製品を全て取り揃え、しかも消費税も無料なのに、人々がApple製品を定価で買うために店に押し寄せるという事実をどう説明できるでしょうか？
人々はApple Storeに体験を求めて来店し、そのためならプレミアム料金を喜んで支払います。その体験には多くの要素がありますが、おそらく最も重要なのは、そしてこれはどの小売店にも当てはまることですが、スタッフが商品を売ることではなく、人間関係を築き、人々の生活をより良くしようと努めていることです。大げさに聞こえるかもしれませんが、これは事実です。スタッフは非常によく訓練されており、歩合制ではありません。そのため、高価な新しいコンピューターを販売しても、古いコンピューターの動作を改善して満足できるように手伝っても、彼らにとっては何の違いもありません。彼らの仕事は、たとえそれがAppleが取り扱っていない製品であっても、お客様が何を求めているかを理解し、それを手に入れるお手伝いをすることです。他の小売店は、クロスセルやアップセルに重点を置き、基本的に、お客様が欲しくない、あるいは必要でなくても、もっと買うように勧めています。これでは顧客の生活を豊かにすることはできず、小売店と顧客との関係を深めることにもなりません。ただ、顧客の財布を軽くするだけです。
ジョンソン氏の投稿には、JCペニーをどのような方向に導こうとしているのか、何か示唆があるのだろうか？彼はこう書いている。「解決策は一つではありません。小売業者はそれぞれ独自の方法を見つける必要があります。しかし、未来を勝ち抜く小売業者とは、ゼロからスタートし、顧客にとって根本的に新しいタイプの価値を創造する方法を見つけ出す小売業者だと、私は自信を持って言えます。」
